Algumas empresas nos EUA começam a relacionar-se com seus funcionários através de um programa de gerenciamento batizado de “business-to-employee” (da empresa para o empregado) ou B2E. Os primeiros resultados têm sido o moral mais alto e reduções de custos.
Tradicionais empresas norte-americanas, como a instituição financeira Charles Schwab e a fabricante de refrigerantes Coca-Cola, criaram portais corporativos na Internet para praticar o novo sistema de gerenciamento de pessoal B2E —“business-to-employee” ou “da empresa para o funcionário”—, seguindo os sistemas B2C, de gerenciamento de clientes.
O programa conta com três componentes: a gestão de pessoal on-line, os processos empresariais on-line e os serviços on-line para os funcionários. Ou seja, por meio dele, os funcionários obtêm informações e serviços (inclusive auto-serviço) que lhes interessam, tanto de cunho profissional como pessoal. O resultado tem sido, segundo a pesquisa realizada pelos autores deste artigo, consultores do Boston Group, o aumento da satisfação de funcionários, o crescimento da produtividade e a redução de custos de gerenciamento de modo geral.
Muitas empresas propalam que seus funcionários representam seus maiores ativos, mas, quando as coisas apertam, desfazem-se desses ativos preciosos a fim de aumentar eficiência e produtividade. E se fosse possível reduzir os custos e cultivar os funcionários ao mesmo tempo? A Internet —que revolucionou o gerenciamento da cadeia de valor com os programas B2B (de empresa para empresa) e o varejo com os programas B2C (da empresa para o cliente)— torna isso possível.
O gerenciamento B2E (da empresa para o funcionário, tradução do inglês business-to-employee) permite que as empresas satisfaçam as necessidades dos funcionários e ao mesmo tempo reorganizem processos que demandam muito tempo e mão-de-obra. Ao reduzir barreiras organizacionais, o B2E faz com que as pessoas interajam mais nas linhas de trabalho do que nas linhas de comando. Varias empresas, como Charles Schwab, Cisco Systems, Coca-Cola e Delta Air Lines, estão instalando sistemas B2E, que tratam os funcionários como clientes, baseados em modelos B2C. Embora ainda não haja um veredicto quanto aos benefícios de longo prazo dessa abordagem, nosso esforço de pesquisa (que incluiu 25 entrevistas em organizações que estão inovando com programas B2E e 25 com funcionários de empresas de venda de software e serviços) demonstra que as primeiras reações são positivas.
Em uma empresa da relação Fortune 100, os executivos calcularam que, a partir de um investimento inicial de US$ 8 milhões, em dois anos podem chegar a uma economia anual de US$ 75 milhões e a um ganho de produtividade estimado em 2% durante os cinco anos seguintes. Contudo, essa empresa descobriu que a verdadeira promessa do B2E está em sua capacidade de transformar o trabalho.
Um programa completo de B2E tem três componentes: processos empresariais on-line, gerenciamento de pessoal on-line e serviços on-line para a comunidade do local de trabalho (veja quadro na pagina 128). A “forma de entrega” desses componentes é o portal integrado da empresa, que proporciona aos funcionários um local em que podem obter não só informações, mas também serviços. Pode ser personalizado para levar em conta que função é realizada pelo funcionário e, portanto, de que recursos necessita.
Benefícios do B2E
Cada componente do gerenciamento B2E oferece benefícios tanto para os funcionários como para a empresa. O que estimula esses benefícios é: maior facilidade nas interações, mais autonomia nos serviços aos funcionários, personalização em massa e integração da vida pessoal com a profissional. Em geral, uma redução nos esforços de interação surte seus maiores efeitos sobre o componente de processos empresariais; a autonomia nos serviços e a personalização em massa afetam o componente de gerenciamento de pessoas; e a integração da vida pessoal com a profissional interfere no componente de serviços comunitários.
Melhora dos processos empresariais.
Assim como os negócios de Internet B2C e B2B reduzem os custos das transações entre compradores e vendedores nos mercados externos, os aplicativos B2E diminuem o custo e os esforços associados às interações entre funcionários e a busca de informações.
Vejamos como a Delta Air Lines melhorou os processos para os engenheiros de manutenção dos motores das aeronaves. Devido a atrasos constantes, havia uma fila de motores a serem submetidos a manutenção e o tempo gasto com cada motor se tornou um fator determinante nos custos da Delta. Se os motores passassem pela manutenção em menos tempo, um número maior de aeronaves estaria à disposição.
O problema era que, historicamente, os engenheiros da Delta gastavam muito tempo com tarefas como a pesquisa de informações em manuais de manutenção de aeronaves e com a identificação de peças de reposição nos catálogos. Ao disponibilizar um sistema de catálogos e manuais de manutenção on-line em seu portal, o tempo de busca foi reduzido em 50%, o que resultou na diminuição do tempo de reparos e do ciclo de manutenção dos motores e no aumento da produtividade dos funcionários.
As fontes de informações on-line também podem tornar mais eficiente o atendimento ao cliente. Nos cinco centros de chamadas da Charles Schwab e em seus mais de 400 escritórios regionais, centenas de corretores e representantes de atendimento ao consumidor interagem com os consumidores, cujas numerosas e variadas consultas são difíceis de responder rapidamente até para os profissionais mais experientes. Para resolver o problema, os executivos da Charles Schwab desenvolveram uma ferramenta de Web chamada IWIN (I Want Information Now —Quero a Informação Agora), que vem com um potente sistema de busca que permite aos funcionários responder às perguntas dos clientes com mais rapidez e precisão.
Os benefícios proporcionados por tais ferramentas, tanto para funcionários como para empresas, são óbvios. Ter as ferramentas à disposição no portal da empresa facilita o trabalho, pois reduz o tempo e o esforço gastos nas interações. Visto que gastam menos tempo na busca de informações, conseguem realizar mais e a produtividade aumenta. Do ponto de vista da empresa, não só os funcionários passam a ser mais eficientes.
Essa eficiência também reduz os atrasos nos processos centrais. Assim, quando os engenheiros da Delta gastavam tempo na busca de informações, criavam um gargalo no processo de manutenção de motores, que, por sua vez, gerava atrasos em outras atividades. O sistema de informações on-line atacou o cerne da questão e substituiu o efeito negativo em cascata por um positivo, também em cascata.
O B2E também proporciona mais liberdade aos funcionários como auto-serviço e a personalização em massa. O treinamento autogerenciado é um exemplo de auto-serviço. Na Charles Schwab, os funcionários podem entrar no portal da empresa, pesquisar os vários cursos de treinamento que julgam necessitar, escolhê-los e fazer a matrícula on-line. Além disso, os gerentes podem procurar um relatório direto, identificar cursos que seus subordinados já tenham feito e matricular a pessoa no nível seguinte. O sistema é tão fácil de usar que 16 mil dos 20 mil funcionários da Charles Schwab já o utilizam.
A CiSCO também possui auto-serviço. Os funcionários novos utilizam seu portal para solicitar materiais de escritório, equipamentos e telefone celular e para escolher e inscrever-se em planos de saúde e de benefícios. Essas e outras atividades introdutórias costumam demorar pelo menos uma semana em outras empresas. Na Cisco, são concluídas em um dia.
Mas como esses sistemas lidam com questões fora do comum? E quanto ao funcionário que prefere falar pessoalmente com alguém? Na Delta, onde foram testados sistemas de adesão a planos de benefícios em 2000, havia um grupo especialistas a disposição para solucionar problemas mais complicados. Embora inicialmente a empresa temesse que funcionários sem muita prática tecnológica deixassem de usar o sistema, antes do fim do período de experiência 30% de seu pessoal já havia feito inscrição para utilizar o plano de benefícios. Assim como no caso dos caixas eletrônicos, parece que a conveniência logo supera a tecnofobia.
Tanto funcionários como empresas são beneficiados pelo auto-serviço on-line, pois logo descobrem que lidar com questões de recursos humanos on-line gera menos estresse e burocracia do que fazê-lo pessoalmente. As empresas apreciam o aumento de produtividade e a redução de custos resultantes do fato de os funcionários gastarem menos tempo em tarefas administrativas internas e mais em seu trabalho propriamente dito. Os custos fixos são reduzidos, já que são necessários menos funcionários para atender chamadas e processar documentos; a empresa também economiza custos indiretos, como os de viagem, hospedagem, postagem e impressão, pois tornam-se, na maior parte, despesas passíveis de eliminação.
A personalização em massa é o segundo propulsor da melhora no gerenciamento de pessoas. Da mesma forma que o B2C permitiu que as empresas personalizassem em massa as relações com os clientes, o B2E realiza o mesmo processo com os funcionários. Tomemos como exemplo a assistência médica. Durante muitos anos, as empresas vêm oferecendo planos de saúde do tipo “prato feito”, com o objetivo de economizar e, ao mesmo tempo, atender às necessidades dos funcionários. Contudo, a complexidade do sistema faz com que sua administração e torne mais cara; a despesa, por sua vez, limita o grau de personalização que as empresas podem oferecer.
Ao colocar ferramentas de assistência médica on-line, é possível reduzir o custo de administração, permitindo às empresas aumentar a oferta de personalização e facilitando aos funcionários a escolha de planos que atendam suas necessidades. A Ford, por exemplo, incorporou a seu portal um site de assistência médica on-line chamado Optate. Nele, os funcionários escolhem o plano de saúde adequado a suas circunstâncias pessoais a partir de uma comparação personalizada de planos alternativos. Também podem pesquisar informações médicas, localizar a empresa de assistência médica credenciada mais próxima e escolher profissionais e hospitais com base em classificações de qualidade.
Além de beneficiar os funcionários, tal sistema faz com que as empresas reduzam seu custos, pois podem negociar melhor com os fornecedores de assistência médica e seguros de saúde, demonstrando que funcionários com planos personalizados representam menores custos ao plano de saúde.
Melhora dos serviços prestados à comunidade do local de trabalho.
Embora pareça não fazer muito sentido, algumas empresas têm sido beneficiadas ao permitir que os funcionários cuidem de certos assuntos pessoais no local de trabalho. A Coca-Cola, que possui um dos mais avançados mercados corporativos On-Line, começou a negociar com seus distribuidores dois anos atrás para o oferecer a seus 9 mil funcionários dos Estados Unidos serviços personalizados, como descontos em tinturarias, alimentação em restaurantes e seguros de vida. Todas essas vantagens, além de serviços como planejamento financeiro, agora estão reunidas num único lugar — o portal da empresa.
O programa é muito bem aceito entre os funcionários, que vêm aumentando suas compras pelo portal. E, já que eles precisam alcançar metas de trabalho em prazos muito curtos, os gerentes acreditam que não haverá grandes abusos do sistema.
Os benefícios para os funcionários são atraentes: ao utilizar o portal da empresa para realizar atividades pessoais e profissionais tio no trabalho, desobrigam-se de fazê-las em casa, além de ter acesso preferencial a descontos e serviços especiais. E a empresa ganha com isso, pois os funcionários ficam mais satisfeitos e demonstram mais comprometimento em suas tarefas. Na verdade, como muitos executivos têm observado, esses funcionários satisfeitos tendem a trabalhar muito melhor.
A loja on-line como modelo
Embora os benefícios do gerenciamento B2E sejam grandes, a criação e o desenvolvimento de um portal empresarial são difíceis. Uma estratégia eficaz é tratar o portal como uma loja on-line, que deve atrair clientes muito exigentes: os funcionários da empresa.
Foi o que fez a companhia aérea Swissair quando quis que seus funcionários intensificassem o uso do Ariba Buyer, um pacote de software para a área de suprimentos que a empresa adquiriu em 1998. Seus executivos concluíram que o sistema ajudaria a cortar custos ao reduzir o número de funcionários necessários no departamento de compras e que garantiria o cumprimento dos contratos mais satisfatoriamente. No entanto, dois anos após a implementação, somente 20% de seu quadro efetivamente usava o sistema.
Entrevistas revelaram que os funcionários não percebiam grande valor pessoal em aprender a usar a nova ferramenta; preferiam as rotinas mais familiares. Os gerentes da Swissair resolveram alavancar a popular ferramenta de comunicação do portal da empresa, que os funcionários utilizam como principal fonte para atualizar-se sobre assuntos relativos à organização em que trabalham. Posicionaram o Ariba Buyer próximo a essa ferramenta de comunicação, de forma que ninguém pudesse deixar de vê-lo. Com isso, o uso do aplicativo de suprimentos aumentou consideravelmente. No primeiro mês, a utilização subiu 30% e continua a crescer.
Portanto, o primeiro passo na criação de um portal de sucesso é torná-lo atraente aos usuários e disponibilizar os serviços e ferramentas certos. Isso levará os funcionários até o portal e fará com que comecem a usá-lo regularmente. Então a empresa poderá agregar os aplicativos que deseja que os funcionários usem. Em outras pa lavras, é preciso que os gerentes desenvolvam uma estratégia para atrair a atenção que gere tráfego no portal e, assim, crie espaço para os aplicativos B2E.
Uma maneira de atrair essa atenção é identificar e lançar aplicativos fascinantes para cada segmento de funcionários, de forma a canalizar acessos ao portal da empresa. Pode ser um serviço ou uma ferramenta on-line que os funcionários considerem de valor tão grande que sintam o impulso de ir ao portal para usá-lo com freqüência. A importância de começar com uma ferramenta ou aplicativo B2E atraente torna crucial o passo seguinte. Portanto, os gerentes devem usar as ferramentas e os serviços B2E como parte de um programa holístico de gerenciamento B2E.
Levemos em conta a abordagem usada por uma empresa para a qual ajudamos a desenvolver um programa desse tipo. Primeiro, os gerentes perguntaram aos funcionários que ferramentas e serviços gostariam de ter on-line para atender a suas necessidades pessoais e profissionais. A partir daí, classificaram os vários serviços e ferramentas B2E. Em seguida, fizeram uma estimativa de custos e economias associados a cada um. Munidos dos dados, distribuíram os serviços e ferramentas num gráfico para identificar aqueles que os funcionários desejavam e que teriam valor para a empresa. Os programas de assistência médica e de e-learning atenderam a esse requisito.
Os gerentes então verificaram os serviços e ferramentas que os funcionários desejavam, mas que não seriam de grande valor para a empresa. Uma loja on-line se enquadrou nessa categoria, partindo do raciocínio de que seria necessário priorizar as necessidades e desejos dos funcionários para atraí-los ao portal. Por último foram classificados os serviços e ferramentas que teriam grande valor para a empresa, mas que os funcionários não percebiam como sendo de grande valor para eles, como, por exemplo, certos sistemas de gestão do conhecimento.
O B2E é para todos?
Dizer simplesmente que o desenvolvimento de um portal empresarial de sucesso é tarefa difícil negligencia quem vai desenvolvê-lo e de onde virão as ferramentas e os serviços a ele integrados ou os custos envolvidos nesse esforço. A Gartner, empresa de consultoria de tecnologia da informação com sede em Stanford, Connecticut, estimou em 1999 que um portal empresarial com plena integração do local de trabalho custaria entre USS 1 milhão e USS 3 milhões. Para as empresas capazes de pagar essa conta, a próxima pergunta é: quem vai desenvolver? Das empresas que pesquisamos, somente a Cisco desenvolveu seu portal internamente; as outras terceirizaram.
Contudo, depois de levar em conta questões de custo e especialização, os gerentes devem pensar no que o gerenciamento B2E oferece. A verdadeira promessa não são pequenas reduções de custos e pequenos aumentos de produtividade, e sim uma forma digital de operar e trabalhar que enfatize tanto a produtividade como as pessoas.
© Reproduzido de Cutting cost while improving morale with B2E management, por Morten T Hansen e Michael S. Deimier. Sloan Management Review, outono de 2001, págs. 96-100, com permissão do editor.
